Товары оптом на Урале. МИР ДЕТСТВА: Новости

Все статьи журнала
Архив номеров
Связаться с менеджером издания

УЙТИ НЕЛЬЗЯ КУПИТЬ. Где ставят запятую ваши покупатели?

 

 

О программах по увеличению покупательской лояльности магазины начинают задумываться, когда всё хорошо - появляется свободное время и денежные ресурсы - или, когда всё плохо - снижается выручка, ухудшается конверсия, уходят постоянные покупатели и т.д. И эти программы становятся в первом случае приятным, но слабо стимулирующим и без того успешный бизнес дополнением, а во втором - последней надеждой на получение дохода от торговли.

 

 

Сразу подчеркнём, что программы лояльности должны быть направлены не на всех клиентов, иначе средства будут использоваться неэффективно. Программы лояльности должны быть направлены на то, чтобы удерживать 20% клиентов, которые обеспечивают 80% прибыли.

И поэтому сразу определяем объект.

 

Кто он, лояльный клиент (не путать с постоянным!)?

 

Не все покупатели могут стать лояльными клиентами.

Главными их признаками являются: удовлетворенность сотрудничеством/покупками; доброжелательное отношение к компании, к ее продукции; формирование положительного образа магазина в частной беседе или социальных сетях; регулярно совершаемые покупки; верность компании при появлении конкурентов с аналогичными предложениями.

Из указанных критериев напрашивается вывод: постоянный покупатель – это тот, который периодически делает покупки в компании; лояльный – это клиент, получающий удовлетворение от регулярных приобретений в данной компании.

Постоянство имеет рациональные корни и основано на удобном расположении магазина, невысоких ценах, постоянных скидках, высоком качестве товаров. Лояльность клиента – это его поведение, связанное с эмоциональным компонентом. Она возникает как реакция на доброжелательное и оперативное обслуживание, быстрое решение проблем, внимание к потребностям покупателя.

Основной задачей любой продажи товара или оказания услуг является предоставление клиенту определенных выгод, решения его каких-либо задач и проблем. При этом довольно легко заинтересовать покупателя, предоставив ему какие-то материальные выгоды, например, снижение цены, увеличение скидки. Гораздо сложнее предоставить эмоциональные и психологические выгоды, которые так важны для покупателя лояльного.

Именно эту задачу и решают программы по увеличению лояльности: сделать для клиента что-то приятное, возможно даже необычное, ведь если клиент останется доволен этим сюрпризом, то ваш магазин станет ассоциироваться с полученными положительными эмоциями. К ним можно относить всё, что угодно: вызывающий приятные эстетические чувства дизайн продукта, отличное обслуживание клиента, различные виды постпродажного обслуживания, начиная от сообщения клиенту новостей бренда до постоянного контакта с клиентом.

 

Как его «вычислить»?

 

Приверженность покупателя конкретной компании можно измерить с помощью различных методик. Основной показатель – это индекс лояльности клиентов.

Его сущность заключается в том, что клиент должен определиться, насколько он доверяет компании, бренду или товару, насколько уверен в них, чтобы рекомендовать лучшим друзьям и близким родственникам. Ответ выбирается от наименьшей вероятности рекомендации (1 балл) до наибольшей (10 баллов).
 

Индекс лояльности клиентов позволяет выделить три типа потребителей:

  • критик/недоброжелатель – недовольный клиент, оставляющий плохие отзывы (вероятность рекомендации близким людям – от 1 до 6 баллов);
  • нейтральный – покупатель удовлетворен сотрудничеством, но рекомендательной активности в основном не проявляет (от 7 до 8 баллов);
  • лояльный клиент (его еще называют промоутер) – довольный клиент, рекомендующий организацию своим близким и друзьям (от 9 до 10 баллов).

 

Вот последние нам и нужны!

Лояльность клиентов является мерилом стабильности и надёжности. Опыт показал, что погоня за удовлетворенностью конечного потребителя не принесла ожидаемых результатов, а политика, направленная на формирование лояльности у клиентов, выдержала проверку временем.

 

Найдя «своих» покупателей, приступаем к созданию программы лояльности конкретно вашего магазина.

 

Зачастую к программам клиентского сервиса и лояльности относят преимущественно дисконтные предложения. Однако существует еще значительное количество вариантов формирования преданности клиента. Самые распространенные – это бонусные программы, которые дают возможность при осуществлении покупки получать баллы. При накоплении их определенного количества они обмениваются на какой-либо товар соответствующей стоимости. Некоторые продвинутые зарубежные компании начисляют баллы за здоровый образ жизни, его пропаганду в соцсетях. Иногда учитывается сумма покупок, когда она достигнет заданного порога, покупатель получает право на бесплатную доставку, участие в беспроигрышной лотерее, первоочередной доступ к новинкам, увеличение процента скидок и т.д.

Разрабатывая в своем магазине программу лояльности, необходимо определить, что будет основой этой программы, на чём она будет базироваться:

  • Программа будет строиться на особом отношении к клиентам (лояльным клиентам).
  • На услугах, которые доступны только лояльным клиентам (бонусы, VIP-услуги, дополнительный сервис, дополнительный пакет услуг и т. п.).
  • На специальных ценах, которые также доступны только лояльным клиентам и покупателям. Естественно, эти цены ниже, чем для остальных. Например, это система скидок (каждая пятая покупка бесплатно, каждая пятая чашка кофе бесплатно и т. п.).  

 

Чтобы выбранная программа стала успешной, необходимо соблюсти несколько основных правил:

 

1. Очень важно правильно определить, каких целей с помощью внедрения программы вы хотите достичь, каков ожидаемый результат и как он соотносится с затратами.

Достижение сразу двух или нескольких - привлекательно, но в большинстве случаев бесперспективно. Наиболее эффективной целью программы лояльности является «повышение ценности компании или товара в глазах клиента.

 

2. Экономическая целесообразность. Нет ни одной программы лояльности, которая долго просуществовала без принесения материальных или нематериальных дивидендов. При этом есть масса примеров, когда плохо рассчитанные экономические параметры разорили компанию, предложившую роковые для себя скидки и бонусы. Есть примеры, когда нанесли большой урон репутации компании, отказавшись выполнять свои обещания. Существует несколько методов расчета экономической целесообразности, к сожалению, все они носят вероятностный характер, и многое зависит от опыта и интуиции инициаторов и разработчиков программы лояльности.

 

3. Чтобы понять, насколько программа лояльности нравится клиентам, должен быть механизм сбора мнений клиентов. Спектр вариантов сбора мнений широк: от ящика у выхода до «тайных покупателей» и личных встреч с клиентами.

 

АЛГОРИТМ действий при разработке программы клиентского сервиса

 

1. Какие задачи стоят перед программой? Что мы хотим? Будем ли разделять программы для разных клиентов? Будем ли учитывать мнение покупателей?

2. Схема для персонала. Конкретная пошаговая инструкция, тренинг навыков, речевые модули для каждого сотрудника, изменение принципов премирования.

3. Информация для клиентов. Беседы, рассылка информации, уголок потребителя.

4. Внедрение. Сбор обратной связи, наблюдение за клиентами (отклики) и персоналом (контроль применения речевых модулей).

5. Анализ. Что нам дала система бонусов? Сколько мы заработали денег? Будем ли что-то менять?

Как видите, при планировании дополнительных услуг или условий для покупателей основным критерием выбора вариантов клиентского сервиса должна стать выгода магазина.

 

В вашей компании уже введена система скидок или бонусов для того, чтобы повысить степень лояльности покупателей? Но вы не замечаете их стимулирующего эффекта?

 

Отсутствие отдачи от этих программ не говорит об их неэффективности в принципе. Причины другие: скорее всего, вы недостаточно изучили своего потребителя, не поняли его приоритеты при совершении покупок, а также не мотивировали персонал на качественное обслуживание покупателя.   

В большинстве случаев, розничные компании забывают и об истинных задачах программ лояльности. Результатом внедрения и применения программ для покупателей должна быть дополнительная прибыль для вашего магазина. Если вы не зарабатываете на дополнительном клиентском сервисе, то продолжать программу нет смысла.

Существует ещё один нюанс: изменилось покупательское поведение - вместо довольного покупателя часто можно столкнуться с потребительским экстремизмом, шантажом. А это прямой призыв к коррекции программ для покупателей.

Нужен анализ эффективности действующих программ удержания и привлечения покупателей, а также условий этих стимулирующих мероприятий.

 

Оценка эффективности действующих программ

 

На основе каких данных понять результаты внедрения программ лояльности?

Основными критериями для оценки эффективности программ клиентского сервиса и лояльности будут следующие данные:

  • Соотношение продаж товаров по полной стоимости и продажи по сниженным ценам: не менее 50% товара продается по полной цене.
  • Динамика продаж: нас будет интересовать, увеличивается ли продажа товаров по полной цене.
  • Глубина скидок: с какой скидкой товаров продается больше? Покупают ли клиенты в начале (скидка 5-10%) или преимущественно в конце акции (последний шанс – скидки 70%).
  • Не менее 30% покупателей-участников программы лояльности после присоединения к ней стали посещать магазин чаще, покупать больше.
  • Скорость товарооборота увеличилась после внедрения клиентского сервиса.
  • В целом, рентабельность магазина увеличилась.
  • Удержание покупателя: как часто приходят постоянные клиенты, участвующие в программе лояльности. Иными словами, действительно ли стимулируют частоту посещений магазина программы лояльности и клиентского сервиса? 
  • Мнения покупателей - насколько они оценивают действующие клиентские программы. Регулярно собирайте мнения постоянных клиентов, оптимально: в личных беседах и в ходе наблюдения во время посещений торгового зала.
  • Затраты на программу лояльности: оптимально, если вы потратите не более 2% от выручки.

Для управляющего бизнесом важно всегда помнить о том, что покупательская компетентность клиентов возрастает из сезона в сезон. Отсюда вывод – программа и ее условия, сформулированные покупателю, обязаны быть корректными и соответствовать этике деловых отношений. Вне зависимости от выбора ценового сегмента вашего магазина клиент имеет право получать выгоду не в ущерб разуму и морали.

 

И ещё несколько советов

 

1. Учитывайте истории покупок клиентов.

Например, вы предоставили услугу по постсервисному обслуживанию всем покупателям, как сделавшим дорогие покупки, так и приобретавшим у вас товар по минимальной цене во время распродажи. Дополнительные сервисные услуги должны быть доступны преимущественно тем, кто принес торговой точке больше прибыли и в свою очередь являться дополнительным стимулом в пользу выбора товара по большей цене и непременно по полной цене, которая и приносит вам прибыль.

2. Не давайте скидок на первую покупку, а также спорным является выдача карт постоянного клиента во время открытия магазина. Такой подарок никогда не станет предлогом для дополнительного приобретения. К тому же, есть особая группа посетителей магазинов, что приходят в него один раз, во время открытия. У данной категории покупателей минимальная лояльность к торговой точке. Иными словами, вы могли бы сохранить предоставленную скидку в виде своей прибыли, но предпочли поделиться ею с клиентом.

3. Клиент прав не всегда. В последние несколько лет магазины отмечают увеличение количества посетителей-шантажистов. Люди угрожают отказаться от покупки, если им не предоставят дополнительные скидки, либо объявляют о намерении разместить информацию о плохом сервисе в соцсетях и т.п. Руководитель магазина обязан принять решение и довести его до своего торгового персонала – как мы поступаем в указанных случаях. Помните, те, кто поддаются вымогательству, никогда не получат уважение и признание. Однажды уступив «перспективному» клиенту, вы получите в своем магазине хроническую проблему. Более того, во время сцен в торговом зале, остальные посетители захотят присоединиться к «шантажисту».

4. Меняйте условия программ не реже 1 раза в два года. Покупатель начинает замечать, что в проведении ваших, например, дисконтов есть определенная закономерность. Как результат – вы лишаетесь основного источника дохода – импульсных (внеплановых) покупок по полной цене. Покупатели получают возможность планировать покупки. В итоге – замедление скорости товарооборота и основной поток покупок будет совершаться только в период распродажи.

5. При необходимости меняйте для покупателей условия участия в программе. Многие компании сохраняют для клиентов условия участия в программах, вне зависимости от того, продолжает ли покупатель быть выгоден магазину. Например, после получения максимальных бонусов, практически перестал посещать магазин. При таких условиях для покупателей магазин работает себе в убыток.

6. Размер дохода и условия его получения для продавцов-консультантов должны зависеть от того, что и на каких условиях он продал клиенту. Если в магазине для продавцов заявлена сдельная система оплаты труда – % от выручки, то он должен быть разным у продавца, продавшего дорогой товар из нового поступления за полную цену, и продавца, реализовавшего какой-нибудь аксессуар прошлого сезона со огромной скидкой. Во втором случае доход магазина меньше, а неизменность дохода продавца снижает и без того незначительный объём прибыли по данной ассортиментной позиции.

7. Важно помнить, что присоединение клиента к выгодным предложениям и дополнительным возможностям, тоже приходится «продавать».

Для того, чтобы заявления о клиентском сервисе не стали пустым звуком, необходимо привлекать на работу в свои магазины «сервисный» персонал. Не каждый соискатель должности «продавец-консультант» способен быть еще и специалистом по сервису. Программы лояльности не имеют смысла без системы управления персоналом, техникой продаж и коммуникаций с клиентами. Любую, даже самую продуманную программу для клиентов легко испортит не подготовленный правильно персонал.

8. Сколько вариантов сервисных программ разумно предлагать покупателям?

При покупке товаров по специальной цене количество сервисных предложений должно снижаться, вплоть до полного отсутствия. Либо же быть доступными клиенту, но с компенсацией (полной либо частичной) стоимости услуги.

Не следует предлагать покупателю набор дополнительных сервисных услуг в более, чем 5 вариантах. Причем, 5 вариантов разумно предоставлять только в магазинах уровня «премиум».

 

Любите своих покупателей (но в меру!), и они всегда поставят запятую в нужном вам месте.